Ten najhorší rebranding v histórii ľudstva

Toto je jeden z marketingových newsletterov, aké pravidelne 2x týždenne zasielam.

Ak sa vám páči, prihláste sa na odber a budem ich posielať aj vám. ❤️

Na svete by ste len ťažko hľadali väčšiu značku pomarančových džúsov ako Tropicana.

Len za minulý rok, len v USA, tam toho predali za 969 miliónov dolárov a jej Pure Premium verzia má takmer tretinový podiel na celom trhu. 

Až do januára 2009 sa každý deň desiatky miliónov Američanov pozerali každé jedno ráno na krabicu, na ktorej z pomaranča trčala slamka. Úplná ikona medzi obalmi, veď čo už je len čerstvejšie ako šťava, ktorú pijete priamo zvnútra ovocia?

Čo tam po nejakých TV reklamách, rádio spotoch, banneroch… čo tam po akejkoľvek inzercii, keď máte billboard, ktorý na Vás vykukne zakaždým, keď otvoríte chladničku?

Táto krabica bola tou najsilnejšou, najväčšou reklamou, akú kedy značka mala.

Už sa nevie, či sa marketérom v Pepsi, pod ktorú Tropicana patrila, obal okukal alebo či im niečím naozaj vadil. Ale rozhodli sa ho zmeniť.

Najali si odborníkov na branding, špičku v odbore, Petra Arnella a jeho agentúru. Päť mesiacov tvrdo pracovali, 35 miliónov dolárov investovali do celej tej zmeny, aby prišli s novou, lepšou verziou obalu Tropicany. S takouto.

Takou, ktorá sa mala „držať viac pri zemi“. Ktorá vám mala dať pocit, že keď ste zašraubovali vrchnáčik, akoby ste žmýkali pomaranč. Mali ste pritom cítiť objatie a lásku, ako keď mama ľúbi svoje deti. Nie, to si nevymýšľam, tomu naozaj verili, to naozaj povedali.

Tušíte, ako to dopadlo?

Absolútnym fiaskom. Len za prvé dva mesiace stratila Tropicana 20 % podiel na trhu a 30 miliónov v tržbách.

A nie, tie tržby a podiel sa nevyparili do vzduchoprázdna, získali ho konkurenti. Na konci februára potom oznámili, že nový dizajn zahadzujú a vracajú sa k tomu starému.

Bolo to také reputačné fiasko, že Arnell do dvoch rokov agentúru, ktorú predtým 30 rokov úspešne budoval, opustil, neskôr sa s ňou súdil, až ju nakoniec zavreli úplne.

Ale ako obyčajná zmena obalu mohla spôsobiť taký veľký výpadok? Ste zvedaví?

No jednoducho.

My marketéri tvrdo makáme a snažíme sa, aby naši zákazníci milovali naše produkty, našu značku tak isto, ako my sami. Aby sme boli tým lovebrandom, ktorý vyvoláva všetky tie príjemné emócie, ako keď idete na prvé rande.

Ale realita je úplne opačná. Zákazníci prídu do obchodu a potrebujú čo najrýchlejšie nakúpiť, lebo sa ponáhľajú do práce, vyzdvihnúť deti zo školy, na stretnutie s kamarátmi, ide im v telke film.

Nechcú premýšľať, kým to nie je nutné, pretože mozog „žerie“ príliš veľa energie. Potrebujú sa rýchlo rozhodnúť, a tak do košíka vkladajú tú overenú značku, ktorú už poznajú. Odbornou terminológiou sa to nazýva status quo.

Preto keď Tropicana úplne zmenila obal, tak narušila rutinu pravidelných zákazníkov. Zrazu sa museli zastaviť, porovnávať. No a tých 20 % odišlo ku konkurencii.

Práve preto si navždy zapamätajte, že zákazníci pri rozhodovaní uprednostňujú rýchlu cestu. Dokonca aj pri dôležitých rozhodnutiach, ako napr. aké auto si kúpite alebo kde si zoberiete hypotéku, nezvažujeme väčšinou viac ako dve značky.

Tropicana je drsná a drahá lekcia pre nás všetkých, že v biznise, marketingu a predaji nezáleží na tom, čo si myslí o značke ten marketér, ktorý s ňou každý deň ráno vstáva a večer ide spať.

Záleží na tom, čo si myslí zákazník.

Nemeňte jeho zvyky a tradície, nekomplikujte mu život.

Budujte silnú značku, a vyslovene si merajte, u koľkých ľudí ste „top of mind“, teda že im napadnete ako prví. Buďte Pelikánom v segmente leteniek, Martinusom či Panta Rhei v segmente kníh, Alzou v čiernej elektronike, GymBeamom vo fitness… chápete, čo myslím.

Zarobíte oveľa viac.

Filip

ODPORÚČAME VÁM: 

Toto bol jeden z marketingových newsletterov, aké pravidelne 2x týždenne zasielam.

Ak sa vám páčil, prihláste sa na odber a budem ich posielať aj vám. ❤️