Na to, aby sme si vysvetlili, ako nelogicky sa ľudia správajú, keď niečo dostanú zadarmo, nemôžeme obísť experiment „Skutočná hodnota bezplatných vecí“. 

Výskumníci v ňom ponúkali svojim pokusným králikom dve čokoládky – Lindt guličky za 15 centov alebo obľúbené Hershey´s pusinky za 1 cent. Účastníci boli obmedzení na max. 1 sladkosť na osobu. Keďže Lindt-ky ľudia považovali za kvalitnejšie a prémiovejšie, kúpilo si ich 73 %, pusinky 27 %. 

(Pauznite na chvíľu a zamyslite sa nad faktom, že napriek výrazne nižšej cene si stále väčšina zákazníkov vybrala drahšie guličky. Také divy dokáže spraviť imidž prémiovosti.)

Ale čo sa stalo, keď znížili cenu o 1 cent, teda, keď guličky stáli 14 centov a pusinky boli zadarmo?

Cenový rozdiel medzi oboma produktami bol rovnaký (14 centov, ale rozdiely v preferenciách sa dramaticky zmenili. Z tých 27 %, ktoré si predtým kúpili pusinky, bolo zrazu 69 %. A guličky klesli na 31 %.

Pokusy robili na stovkách ľudí, s rozličnými značkami, v rozličných scenároch… A stále dopadli podobne. Akonáhle bolo niečo zadarmo, okamžite to vystrelilo v popularite.

Na záver štúdie autori ešte spomínajú úsmevný omyl, ktorý sa stal Amazonu.

Možno neviete, ale práve Amazon bol jedným z pionierov v doprave zadarmo. Ešte začiatkom milénia zistili, že zákazníci majú veľký problém kúpiť si knihu za 10 – 20 dolárov a ďalšie 4 doláre potom zaplatiť za dopravu.

A tak po pár pokusoch prišli s dlhodobou ponukou – keď nakúpite za 99 dolárov, máte poštovné zadarmo. Bol to taký úspech, že v priebehu pár mesiacov znížili cenu na 49, resp. 25 dolárov.

Uspeli s tým všade, okrem jednej krajiny – Francúzska. Tam zistili, že Francúzi nemali cenu zadarmo, ale za poštovné platili 1 frank (cca 15 centov). Keď následne vyhodili aj ten, zrazu boli vo Francúzsku na úrovni ostatných krajín. 

Veci zadarmo nás motivujú k veciam, že tomu jeden až nechce veriť. 🤯 

Čo z toho vyplýva pre váš marketing?

Istotne nepoviem žiadnu novinku, keď poradím, aby ste si dali zadarmo doručenie aj k sebe do e-shopu. Wow, úplný Einstein! Je to síce náklad, ale určite ste už zažili situáciu, kedy ste hľadali, čo by ste ešte prihodili do košíka, len aby ste nemuseli platiť poštovné. A nakoniec ste skončili s vecami, ktoré ste pôvodne nechceli.

Ak už budete robiť nejaký mega výpredaj či špeciálnu promo akciu, zamyslite sa, či neviete produkty zľavniť až na úplnú nulu. 

Na Halloween v 2017 spustil Burger King špeciálnu kampaň „Príď ako šašo, jedz ako kráľ“. Whopper sendvič zadarmo získal každý, kto prišiel do ich pobočky v maske strašidelného klauna (stále sa obúvajú do úbohého McDonald’s, tomu sa hovorí moderná šikana!).