Sila zvyku
Skutočný príbeh o tom najhoršom rebrandingu v histórii ľudstva 🍊
Na svete by ste len ťažko hľadali väčšiu značku pomarančových džúsov ako Tropicana. Každý rok sa ho len v USA predá za 900 miliónov dolárov. Je to trhová jednotka s takmer tretinovým podielom.
Až do januára 2009 sa desiatky miliónov Američanov každé jedno ráno pozerali na krabicu, na ktorej z pomaranča trčala slamka. Ikona medzi obalmi, veď čo už je len čerstvejšie ako šťava, ktorú pijete priamo zvnútra ovocia?
Táto krabica bola tou najsilnejšou, najdôležitejšou reklamou, akú kedy značka mala. Čo tam po akejkoľvek inej inzercii, keď máte billboard, ktorý na vás vykukne zakaždým, keď otvoríte chladničku?
Už sa nevie, či sa brand manažérom v Tropicane obal okukal, alebo či im niečím naozaj vadil. Ale rozhodli sa ho zmeniť.
Najali si tých najšpičkovejších odborníkov v odbore. Päť mesiacov tvrdo pracovali a 35 miliónov dolárov investovali do celej tej zmeny, aby prišli s novou, lepšou verziou obalu.
Takou, ktorá sa mala „držať viac pri zemi“. Ktorá vám mala dať pocit, že keď ste zašraubovali vrchnáčik, akoby ste žmýkali pomaranč. Mali ste pritom cítiť objatie a lásku, ako keď mama ľúbi svoje deti. Nie, to si nevymýšľam, tomu naozaj verili, to naozaj povedali.
A ako to dopadlo?
Absolútnym fiaskom. Len za prvé dva mesiace stratili 20 % podiel na trhu a 30 miliónov v tržbách (nie, predaje a podiel sa nevyparili do vzduchoprázdna, získali ho konkurenti). Na konci februára potom oznámili, že nový dizajn zahadzujú a vracajú sa k tomu starému.
Ako môže obyčajná zmena obalu spôsobiť taký veľký výpadok?
Veď ho nakoniec aj tak vyhodíme.
Odpoviem vám hádankou. Pozrite si dva snímky mozgu toho istého zákazníka.
Na jednom z nich vidíte aktivitu, ktorú jeho mozog vykonáva, keď práve si práve kupuje svoju obľúbenú značku piva či kávy.
Uhádnete, na ktorom?
zdroj: Phil Barden, ‚Decoded. The Science Behind Why We Buy‘; (1)
Pomôžem vám.
Nie je to ten napravo. 😊
Ten napravo ukazuje mozog zákazníka, ktorý kupuje svoju menej obľúbenú značku, tú ďalšiu v poradí. Tú, pri ktorej musí študovať, porovnávať benefity, rozhodovať sa medzi všetkými možnými alternatívami.
My marketéri tvrdo makáme a snažíme sa, aby naši zákazníci milovali naše produkty, našu značku, tak isto, ako my sami. Aby sme boli lovebrandom, ktorý vyvoláva všetky tie príjemné emócie, ako keď idete na prvé rande.
Ale realita je úplne opačná. Zákazníci prídu do obchodu a potrebujú čo najrýchlejšie nakúpiť, lebo sa ponáhľajú do práce, vyzdvihnúť deti zo školy, na stretnutie s kamarátmi, alebo im ide v telke film.
Nechcú premýšľať, kým to nie je nutné, pretože mozog „žerie“ príliš veľa energie. Potrebujú sa rýchlo rozhodnúť, a tak do košíka vkladajú tú overenú značku, ktorú už poznajú. Odbornou terminológiou sa to nazýva skreslenie status quo.
Preto aj keď Tropicana úplne zmenila obal, narušila tým rutinu pravidelných zákazníkov. Už nemohli prebehnúť okolo regálu, nájsť pomaranč so slamkou, šup do košíka a rýchlo preč. Zrazu sa museli zastaviť, hľadať, porovnávať… No a tých 20 % z nich si kúpilo konkurenčnú značku.
Čo z toho vyplýva pre váš marketing?
Ľudia pri rozhodovaní uprednostňujú rýchlu cestu. Takú, ktorú poznajú, aj keď sa tým často pripravujú o nové možnosti a zaujímavé príležitosti.
Majú radi svoje staré dobré zvyky a nemajú radi, keď sa veci menia. Takže, ak aj vy chcete veľa predávať, buď sa staňte voľbou číslo 1, tzv. top of mind, alebo vytvorte zvyk. Zvyky sú fakt výnosné!
Viete urobiť lojalitný program, ako majú napríklad na pumpách za tankovanie?
Alebo automat, ktorý pošle pripomienku vždy, keď sa blíži dátum exspirácie? Alebo servisná prehliadka či STK, ako to robia servisy?
A čo predplatné? Ľudia si dnes nepredplácajú iba HBO a Netflix, ale aj doručovanie vína, obedov, žiletiek na holenie či dokonca záchodových papierov!
No a, samozrejme, na špicu povedomia sa dostanete aj vďaka pravidelnej masovej komunikácii, peknej kreatívnej reklame, na všetkých ľudí, aj nezákazníkov. O tom som vytvoril samostatný kurz.
Tak a teraz sa zamyslite, aké nástroje máte, aby od vás zákazník pravidelne nakupoval. Aby ste boli voľba číslo 1 v jeho hlave.
Filip a Veronika
TVOJA PRAVIDELNÁ PORCIA MARKETINGOVÝCH INŠPIRÁCIÍ
Newsletter 2x týždenne priamo do tvojej e-mailovej schránky ❤️